La promoción de una marca puede aumentar sus efectos considerablemente si ésta es reconocida de forma intuitiva, es decir, sin el logo. Así se desprende de la última edición del Foro MultiSense, el segundo congreso más grande del mundo. En conclusión, los cinco sentidos deben ser incorporados a la hora de crear una marca. Hasta ahora, los factores táctiles han sido subestimados, un área donde, sin lugar a dudas, el envase de cartón puede ganar puntos.
Según Olaf Hartmann, miembro activo del Instituto MultiSense, los seres humanos son seres multisensoriales, y por tanto, "en el momento en que usted tiene un producto que se puede tocar, o salas de exposición, un stand o una fuerza de ventas con contacto personal, automáticamente se envían señales a todos los canales sensoriales –ya sea consciente o inconscientemente. Sin embargo, la pregunta es si estas señales están jugando a su favor o no."
Por otra parte, Christian Scheier, experto en el desarrollo de estrategias de marketing a partir de la neuropsicología, asegura que la mayoría de las decisiones se toman inconscientemente sobre la base de impresiones sensoriales. Por tanto, en esencia, la percepción gana al pensamiento.
Así pues, los sentidos de la marca no deben ser definidos de forma independiente sino que, por el contrario, deben estar integrados según la percepción humana. Debe considerarse tanto al "piloto" - la argumentación consciente a un nivel explícito – como al "piloto automático" - la intuición a nivel explícito. Los mensajeros sensoriales se convierten en “propulsores de la eficacia” sólo cuando están sincronizados.
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| Relevancia de los canales sensoriales en la experiencia con un producto |
Además, Scheier apunta que la vista sólo es dominante al inicio de la experiencia con el producto, siendo superado por factores táctiles en el plazo de una semana. Un dato sorprendente es que, por lo general, el olfato y el gusto desempeñan un papel subordinado a través de cada fase de la experiencia del producto.
Codificación de marca implícita
El tema principal de los quince talleres desarrollados en el marco del Foro MultiSense fue cómo definir y poner en práctica las señales sensoriales adecuadas para los grupos objetivos, logrando que los mismos se refuercen mutuamente. El espectro va desde el desarrollo y diseño de productos a través del sonido, el marketing de perfumes, los envases, la arquitectura en el punto de venta y las comunicaciones en directo, la venta, la marca y los derechos de patente, así como el direccionamiento a grupos objetivo a través de principios neurocientíficos.
Un aspecto quedó perfectamente claro: cada vez es más y más importante codificar las marcas de forma implícita. El diseño estructural y gráfico de un envase debe ser capaz de transportar el mensaje de la marca sin el logo. Si hay más de cinco sentidos implicados, mejor. Sin embargo, los factores visuales y táctiles juegan un papel primordial en el contacto directo con el producto.
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Fuente: industriagraficaonline.com
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